스마트TV, 계속되는 시장구조의 변화

1. 스마트 TV의 미래
2. 외형의 변화를 통해 본 스마트 TV의 발전과정
3. TV 시청 트렌드의 변화가 가져오는 수익모델의 변화
4. 변화하는 스마트TV, 그에 따른 시장구조의 변화
5. 스마트TV의 핵심 영역과 앞으로의 방향
6. 핵심 기업사례 – DVD 유통업체에서 콘텐츠 제작업체로, 넷플릭스가 주도하는 OTT
7. 핵심 기업사례 – 셋톱박스의 강자, 로쿠는 어떻게 시장의 리더십을 유지했을까?

스마트TV의 시장 지배력이 확장되면서 TV와 관련된 시장구조가 새롭게 바뀌고 있습니다. 오늘은 극심한 지각변동을 겪고 있는 스마트TV 시장의 변화에 대해 알아보겠습니다.

보이게, 보이지 않게 TV가 바뀌고 있다

먼저 이해를 돕기 위해 시청자가 화면에서 영상을 보기까지 어떤 경로를 거치는 지 살펴보겠습니다. 우선 촬영자가 카메라로 찍은 영상이 저장장치에 담기면, 방송사는 편집을 거쳐 각 가정으로 영상을 송출합니다. 동축케이블로 들어온 영상은 TV 내부에서 디지털로 변환되는데, 이렇게 영상처리가 된 화면은 TV를 통해 시청자들에게 ‘방송’으로 전달됩니다. 이를 업계 수익구조에 따라 나누면 크게 4가지 (콘텐츠, 유통, 영상처리, 화면)로 구분할 수 있는데요. 스마트TV가 등장하면서 이런 전통적 구조는 대대적인 구조변화를 겪게 됩니다.

<기존 방송 과정>

방송사 독점시대, 막을 내리다

스마트TV의 출연으로 가장 먼저 위협받고 있는 것은 방송사입니다. 전세계의 수 많은 사람들이 자체 제작한 엄청난 양의 콘텐츠가 지상파의 자리를 위협하고 있기 때문이지요. 개인이 콘텐츠를 올리는 유튜브에서 인기 있는 개인 방송자는 무려 수십억에 달하는 수익을 올리기도 한다는데요. 그만큼 영향력과 파급력이 커지면서 방송사의 입지가 자연스레 줄어들게 된 것입니다

또 한편 경쟁력 있는 중소업체들이 콘텐츠를 공급할 유통 방법을 만들면서, 소비자는 보다 다양한 콘텐츠를 쉽게 접할 수 있게 되었습니다. TV에는 엄청난 수의 채널들이 늘어났고, 기존 지상파 방송국과 유료채널의 입지는 더욱 약해지게 되었지요.

스마트TV, 콘텐츠와 하드웨어 모두를 바꾸다

방송사는 콘텐츠 제작뿐 아니라 유통에서도 독보적인 위치를 내려놓게 됩니다. OTT의 등장으로 다양한 기기에서 시청이 가능해지자 온라인 유통업체들이 플랫폼의 주도권을 차지하기 위해 등장하게 됩니다. 이로 인해 플랫폼에 올려지는 콘텐츠와 이를 유통하는 플랫폼의 주체도 구분되었습니다. 새롭게 등장한 콘텐츠 플랫폼 업체들은 자체 제작한 콘텐츠의 독점적 공급으로 인한 수익 극대화를 목적으로 하기보다, 우수하고 다양한 콘텐츠를 얼마나 쉽게, 많은 소비자에게 유통하느냐를 경쟁의 포인트로 삼으며 경쟁력을 키우고 있습니다.

최근 콘텐츠 플랫폼 업체들이 천문학적 숫자의 투자를 받고 있는데요. 게임 영상을 공급하는 트위치의 경우 아마존에 1조원이라는 거액에 매각되었고, 소프트뱅크, 알리바바 등 일본 중국의 기업들도 콘텐츠 유통을 위해 콘텐츠 업체를 사들이는데 치열한 경쟁을 하고 있습니다. 이에 따라 또 한편, 콘텐츠 유통업체들의 광고수익료도 급격하게 증가하고 있습니다. 유튜브, 아마존, 넷플릭스는 콘텐츠를 유통하는 것 만으로 수많은 광고료를 받고 있습니다.

고화질 화면으로 승부해야 할 TV

스마트TV는 TV하드웨어의 모습도 바꾸어 놓았습니다. 원래 TV는 단순히 영상을 화면으로 보여주고, 사용자가 원하는 채널에 맞는 영상을 공급해주는 역할을 했습니다. 그리고 이때 필요한 화질을 높일 수 있는 기능, 소리를 풍성하게 하는 기능은 모두 TV 내부에 포함되어 있었지요. 하지만 스마트TV 시대를 맞아 TV영상을 공급하고 처리해주는 역할은 TV 내부가 아닌 외부 셋톱박스 형태로 빠지게 됩니다. 이렇게 되면서 단순히 받은 영상만 보내주는 기존 형태의 TV는 사라지고 셋톱박스에서 영상처리와 화면부분까지도 물리적으로 구분된 형태로 바뀌게 됩니다.

구분	기존시장	변화하는 시장
유통	TV 내부에서 영상처리 및 화면 송출까지 담당	온라인 유통업체 등장, 인터넷을 통한 영상 공급 컨텐츠 플랫폼화 : 더 많은 컨텐츠를 플랫폼에 쉽게 공급하는 방향으로 경쟁
화면		디스플레이의 역할만 수행 화면을 전달하는 역할만 수행, 더 커지고 가벼워지는 방향으로 변화
영상처리	방송사에서 컨텐츠 제작부터 유통까지 모두 담당	셋톱박스로 분할 S/W 플랫폼화 : 인터넷을 통해 쉽게 컨텐츠를 접할 수 있는 방향으로 변화
컨텐츠		중소기업, 개인 사업자의 접근이 용이 컨텐츠 시장 세분화

TV 자체의 모양도 큰 변화를 보이는데요. 5만원도 안 하는 스틱만으로 일반 TV가 스마트TV로 변신이 가능해지자, 업체들은 TV 본연의 기능으로는 더 이상 이익을 볼 수 없는 것이라 판단하고, 콘텐츠 유통이 쉬운 기반 플랫폼에서 경쟁을 시작했습니다. 그렇다면 TV 하드웨어 영역에서 수익을 남길 수 있는 부분은 디스플레이만 남게 되는 건데요. TV의 다른 기능이 셋톱박스 형태로 분리되면서 TV는 더 얇고 가벼우며, 기존 TV가전업체들은 높은 화질을 제공하는 디스플레이 경쟁에 뛰어들 수 밖에 없는 것입니다.

▲ “고화질 화면으로 승부해야 할 TV”. LG디스플레이의 초고화질(UHD) OLED TV는 다양한 사이즈와 형태로 구성된 라인업을 갖추고 있습니다.

새로운 TV시대, 무한경쟁의 시작

스마트TV가 가져오는 변화는 지금까지 TV시장에 케이블 업체가 들어오고, IPTV로 변하는 것과는 근본적으로 차이가 있습니다. 판 자체가 변화했기 때문에 관련시장에 필요한 모든 요소들이 새로운 판에 맞게 변화하고 있기 때문인데요.

변화는 이미 시작되었습니다. 그리고 그 속도는 무척이나 빠릅니다. 전문가들은 얼마 지나지 않아 경쟁에서 살아남는 회사와 도태되는 회사가 명백히 갈릴 것으로 예상합니다. 앞으로 어떤 업체가 살아남고 시장을 리드해나갈까요? 다음 시간에는 시장이 이끌어가는 선두기업이 가진 ‘스마트TV의 핵심 영역과 앞으로의 방향’에 대해 알아보겠습니다.